Stowarzyszenie Agencji Reklamowych broni PLAY
Stowarzyszenie Agencji Reklamowych (a konkretnie Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu) przesłało dzisiaj swoje stanowisko dotyczące głośnej już kampanii Play:
Szanowni Państwo
Reklama odgrywa szczególną rolę we współczesnej gospodarce – dostarcza informacji o produktach i usługach, namawia do zakupu, buduje związek emocjonalny z marką, a więc odwołuje się do sfery racjonalnej i emocjonalnej odbiorcy. Mając to na uwadze z dużym niepokojem obserwujemy w mediach, kolejne ataki na kampanię komunikacyjną nowego operatora telefonicznego Play.Od reklamy oczekuje się więcej niż od innych form komunikacji medialnej. Reklama np. nie może wprowadzać konsumenta w błąd. Ale oczywistym jest, że reklama posługuje się przenośniami, symbolami, skrótami przerysowaniem. Takie zabiegi formalne są uprawnione, pod warunkiem, że nie gorszą, nie obrażają uczuć religijnych, nie namawiają do agresji… Wtedy przekaz pozostaje w zgodzie z prawem i przepisami Kodeksu Etyki Reklamy, którego SAR jest sygnatariuszem.
Wyznaczając delikatną i siłą rzeczy umowną “granicę” między rzeczywistością a światem reklamy, posługujemy się określaną w zapisach branżowych tzw: normą dla “przeciętnego konsumenta”, który jest wystarczająco dobrze poinformowany, oraz dostatecznie uważny i ostrożny z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych i językowych (zgodnie z dyrektywą europejską z 11 maja 2005r, dotyczącą nieuczciwych praktyk handlowych). W praktyce oznacza to, że reklamy na etapie planowania i produkcji są przedmiotem testów i badań z udziałem konsumentów i jeżeli badane reklamy nie wywołują reakcji negatywnych, niechęci, obrzydzenia, itp., a wręcz przeciwnie spotykają się z akceptacją i zrozumieniem wśród badanej grupy to uznajemy, że są zgodne z kodeksami branżowymi uwzględniającymi wrażliwość i potrzeby “przeciętnego konsumenta”.
Mitem jest, że reklama to działanie szalonych artystów o dziwnych poglądach. Każda marka, każdy produkt wchodzący na rynek to sukces finansowy firmy lub strata. Nikt nie robi – po prostu reklamy. To praca całego sztabu osób, to tworzenie strategii, badań rynkowych szukanie grup do których skierowany jest produkt, szukanie najlepszej komunikacji, przekazu, obrazka, trafiającego do tej konkretnej grupy, to też rzemiosło czerpiące ze sztuki. Każda kampania musi przełożyć się na sprzedaż produktu, na rynkowy sukces.
Mimo badań i wszelkiego rodzaju testów konsumenckich, zdarza się oczywiście, że po wprowadzeniu na rynek, kampanie budzą niechętne reakcje czy negatywne skojarzenia. Często zdarza się też tak, że kontekst w którym reklamę umieszczono, nasze najbliższe środowisko, przeprowadzona rozmowa czy przeczytany artykuł sprawiają, że zaczynamy na daną reklamę patrzeć inaczej niż w warunkach badań konsumenckich. Jeśli zdarzają się takie sytuacje, to właśnie Kodeks Etyki, pomaga nam rozsądzać racje obu stron. Po to właśnie powstała Rada Reklama, by na jej ręce wpływały skargi i protesty niezadowolonych konsumentów. Protesty te podlegają automatycznie ocenie Rady .
Uznając te wszystkie ograniczenia, włączając w to samoregulacje środowiskowe, musimy pamiętać że reklama, jej twórcy i zamawiający, podlegają również ochronie prawnej na podstawie przepisów: o prawie autorskim i prawach pokrewnych, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, o swobodzie prowadzenia działalności gospodarczej i wielu innych przepisach które stoją na straży zasad swobody prowadzenia działalności gospodarczej, a także chronią konsumentów. Oceniając czy osądzając reklamę, mając swoje zdanie na jej temat, trzeba brać pod uwagę zakres działania kodeksów (w tym również etycznych). Nie można jednak zapominać, że reklama nie działa w próżni, że występuje w kontekście kulturowym i w otoczeniu przekazów medialnych.
Przykładów w których media pokazują sceny drastyczne, obrazoburcze, skandaliczne seksualnie czy nieetyczne, zaczynając od programów informacyjnych i programów rozrywkowych, filmach akcji, serialach, na filmach rysunkowych dla dzieci kończąc – jest bardzo dużo. Rozsądzając czy reklama przekroczyła zasady dobrego smaku, nie możemy abstrahować od zjawisk medialnych, zjawisk życia politycznego i społecznego do zjawisk zachodzących w sztuce współczesnej i powszechnej obyczajowości. W innym przypadku będziemy zmuszeni stosować różne standardy zachowań i oceny dla podobnych zjawisk.
Reakcje mediów na kampanię Play, a szczególnie ostatnie reakcje Naszego Dziennika, są przykładem nadinterpretacji i przekroczenia normy zachowań przewidzianych dla średnio poinformowanego konsumenta. Dopatrywanie się elementów pedofilskich, satanistycznych, a obecnie nawet użycia symboli religijnych na opakowaniach produktów, jest daleko idącą nadinterpretacją.
Chcemy przekonywać w tym zakresie do kierowania się rozsądkiem i racjonalnej oceny rzeczywistości. Może raz na jakiś czas kiedy reklama jest atakowana jako gatunek przekazu, należy przypomnieć czym ona jest i czemu służy.
Reklama, a szerzej wszelkie działania w dziedzinie komunikacji marketingowej, są podejmowane przez ludzi pracujących w jednej z branż gospodarki. To ta najmłodsza branża tworzy i pomaga stwarzać w Polsce dziesiątki tysięcy miejsc pracy. Reklama finansuje również funkcjonowanie mediów, a więc pośrednio umożliwiana istnienie mediów niezależnych, na dodatek bardzo demokratycznych, bo na każdą kieszeń. Te, “nie lubiane” przerwy reklamowe w telewizji czy radiach, te “przeszkadzające w czytaniu prasy” strony reklam sprawiają, że mamy darmowe programy telewizyjne, uwielbiane filmy i seriale, darmową prasę, a prasa płatna może kosztować 1,5 (cena kg makulatury). Billboardy “zapaskudzające” architekturę, dofinansowują budżety miejskie.
Reklama pomaga rozwijać się gospodarce, generuje popyt, pomaga wprowadzać nowe produkty na rynek, informuje o nich konsumentów, wspomaga konkurencyjność rynkową, a przez to pomaga również nam konsumentom, bo wpływa na obniżanie cen produktów, i uatrakcyjnienie ofert sprzedażowych. Ciekawe, że ten aspekt kampanii Play i wejście nowego operatora na rynek, nie zainteresował mediów.
Paweł Tyszkiewicz
Pełnomocnik Zarządu SAR
Źródło: blog.mediarun.pl
